2016年10月23日 星期日

[使用者體驗]為什麼在中國成功的遊戲鮮少在西方獲得對等的成功?





原作者:Mantin Lu 於 09/16/16


  我上一篇文中(編註:這篇中國的龍頭是如何透過合併與收購及投資來進入西方市場)提到中國遊戲鮮少能在西方市場立足,既使它在當地市場極為成功。因為有些人寄e-mail給我說他們對這議題很有興趣,所以我會在這篇文章中再深入一點。
  中國現在是世界上最大的遊戲市場。龐大的市場讓成堆的本地開發遊戲得以誕生,並且產出了可觀的國內生產毛額。然而,到現在我還沒有看到任何一款發源於中國的成功遊戲可以在西方市場掀起旋風。
  許多年前,當人們談到要將遊戲從一個市場引進到另一個市場,他們在講的是翻譯遊戲內容。隨著時間過去,人們開始有更深的理解,他們真正要的是在地化(Localization),而不是單純地將遊戲內容翻譯成另一個語言。當然,文字內容的翻譯佔了在地化很大一部分。這麼說吧,為了要在地化一款遊戲,你也要考慮到遊戲的美術風格、遊戲設計、付費機制、等等。

美術風格
  美術是我們在打入一個新市場時第一個要應付的東西。東方的美術風格和西方的非常不一樣,包含用色、人物比例、髮型和造型、臉的輪廓、身上配件、等等。雖然這些要素在遊戲開發過程整體中或許不是最至關重要的,但在進入另一個市場時若沒有妥善處理的話,就會變成主要的阻力。


  這也是為什麼有些中國公司會將旗下的遊戲整型,好讓遊戲能在西方市場中看起來更順眼。然而,美術並非侷限在2D或3D圖像,還有介面的配置。亞洲遊戲通常會使用複雜的介面,西方遊戲則否。在我之前的文章(編註:客戶端的MMO遊戲在2015年的中國市場中仍占比最重)中有提到MMORPG在中國還是最主要的遊戲類型。雖然這不能代表所有來自中國的遊戲,但這代表在遊玩方式上,中國遊戲的取向相較來說是比較複雜的;介面也因此看起來很繁忙。當你端詳西方市場app store的排行榜時,你可以注意到這裡的用戶想要的是乾淨的介面。字元的長度在不同的語言之間也是在地化介面時的一大考題。
中國玩家喜好的角色美術風格
遊戲世界觀
  在中國,以三國或西遊記為背景的遊戲會非常受歡迎。然而,西方玩家很難去融入。以歷史舞台而言,西方世界中和三國時代對等的是歐洲的中世紀。同時,我們在進入一個新市場時必須密切注意遊戲中是不是有文化上敏感的內容,可別冒犯到目標市場。舉例來說,中國來的遊戲中有些女性角色為了要好看而穿著太曝露,這在西方的女性和男性玩家眼中都是有冒犯性的。
以三國為背景的一款休閒遊戲

遊戲步調

  大致上來說,中國玩家消化遊戲內容的速度非常快。以同樣的的時間來計算,西方玩家的遊戲進程步調緩慢。所以,為了要滿足不同目標玩家族群的遊戲步調,開發者需要對遊戲機制平衡進行調整,包含技能、屬性、等待時間、獎勵、等等。這些看起來好像很簡單,的確,但要將遊戲原本設計優良的平衡性拆開並重組成另一套是很難的。我認為從頭開始設計一款新遊戲可能還比較容易。

付費策略

  免費遊戲的課金機制是從亞洲起頭,這在中國運作得非常好,而且中國玩家很習慣它。Pay-to-win(編註:台幣戰士)在中國非常普遍而且人們大致上能接受,但實際上我們還是不推薦這種商業模式:就算在中國,Pay-to-win也不是最佳的付費策略。對比來說,西方玩家比較偏好付費來解鎖關卡或遊戲內容;而中國玩家偏好付費來破關,包括打敗魔王、跳過太難的關卡、等等。

心理建設
  除了上面所有提到的面向外,心理建設也是我本人親眼見識過很多次、能讓在地化專案失敗的主因之一。讓我們假設你的遊戲在中國非常成功,然後你現在想要把它帶到西方市場。你雇用了西方市場當地的遊戲設計師和專案管理師來處理這檔事。當你在西方的員工列出了一堆列表,要求你的開發團隊幫這個新市場修改遊戲時,你這個開發出知名遊戲的團隊卻不情願甚至不願意做這件事。讓我們換個角度來想。當你在本地市場做出一款成功的遊戲後,你為什麼要為了一個未知市場去重新創造一個新的東西?當你努力地在為一個每個月能賺進上百萬或幾十億收入的遊戲開發時,為什麼你要去聽一個市場份額只占你一小部分的地方的話?當你只要做好份內的工作就能分到大量的年終獎金時,為什麼不投入更多心力去賺取更多的獎金,而要分神在一個未經證明的市場?所以囉,在地化為什麼如此不順遂的原因就很明顯了。要解決這問題的方式就是讓更高層的管理人來明訂公司整體方針,將西方市場視為最重要的佈局策略。很明確地向公司所有的人指出這就是最優先要處理的事,並根據此來訂定獎懲方式。


結論
  我在上面幾段試著要解釋東方玩家和西方玩家在胃口、文化、付費思維、和開發心理建設上的不同之處。現在,你應該可以理解為什麼在人們詢問我,將中國成功的遊戲帶到西方市場是不是個好主意時,我會說「不」了。
  當然了,如果你可以在遊戲於西方市場上線前解決上述多面向的問題,那這款遊戲在西方市場能夠和中國市場一樣成功的機會就升到最高了。如果你想要走這條路,我相信最好的策略就是和一間有成功將東方遊戲帶到西方的經驗、且聲譽卓著的當地發行商合作。他們在整個過程中可以引導你,並確保你的遊戲和新的目標群眾能契合。在此同時,我建議你評估一下在西方市場製作一款新遊戲的成本和效益,並比較看看哪一個才是對公司最好的策略。
  如同我在之前文章中提到的(中國的龍頭是如何透過合併與收購及投資來進入西方市場),西方市場很龐大,而中國國內市場競爭非常激烈。進入西方市場是個增加營收流的好方法,而且不同文化的用戶回饋可以為將來的專案激發出新的創意。雖然中國手機遊戲市場競爭越來越激烈,但不會有比現在還要更好的時機來考慮進入西方市場了。擴展至新的市場從來就不是一個輕鬆的提案,但這帶來的好處可能是等比成長。中國公司需要良好的策略,包括投資西方有能力的團隊來製作出原創的遊戲來打入西方市場。你可以在這裡看看我的想法。



翻譯:XDorz87

校訂:MilkReaver