2015年12月13日 星期日

[設計理念]合乎道德的免費制遊戲設計(以及為何有其必要)




原作者:Greg CostikyanJanuary 10, 2014


遊戲業界的沙場老將,同時也是Playdom前任資深遊戲設計師的Greg Costikyan針對免費制遊戲設計的道德倫理是如何影響一款遊戲的成功,提供了實務上的觀點。

  大衛奧格威(David Ogilvy),這一位在廣告產業發展中的重要人物曾說過:「消費者不是白癡;她是你的妻子。("The consumer is not an idiot; she is your wife.”)」當然,他是在向那些他評為憤世嫉俗、操弄炒作的廣告行為做出回應;但在免費制遊戲市場中,我們──並非全數,但確實是大多數──同樣犯了把顧客當白癡看的罪行;或著是更糟,將其視為操弄炒作且毫無道德可言之商業活動所剝削的綿羊。換句話說,我們普遍強調短期的進帳而損害了長期的回流率,甘冒惹惱玩家的風險只為增進短期的數據表現。

  我們的免費制遊戲業者受天性與文化所致,一向極度著重在短期目標上;新進公司奮力在當下搞定工作,在當下收到利潤,而且基本上沒有長期遠景,或說目光不會長於三至五年後很有可能發生的「出脫」,也就是賣給更大間的公司或首次公開募股。我不會點名,但我知道至少有一個實例是一家免費制遊戲供應商刻意著手進行一款遊戲的短期利潤最大化,完全明知自己正在把用戶基底燒光並造成遊戲快速衰退,因為收購就快要談成了,而且他們想要讓本季營收成長有點看頭,以利協商更高的賣價。


  同樣的,我們的數據資料很容易便能看出短期內發生了什麼事,而想要判定對長期的影響為何則難多了;如果你對遊戲做出一項更動並進行A/B測試,數據資料顯示你的每日登入用戶之每人平均營收(ARPDAU)提高了,你會傾向喊一聲「讚啦!」並因樂見收入提升而中止測試。

  但數據不會告訴你的是,你也做出了讓玩家不悅的事,並在數週或數月後提高客戶的移轉數;而你見到移轉數正在攀升的話,你可能已經在過去的幾個週幾個月內做出諸多改變,想要回頭追查並判斷哪些改動最該負起責任將會是非常困難或是不可能的事。

  還有當然了,儘管我們這行包括許多設想週到且深具道德的人士,不容置疑的事實是其中也有很多憤世嫉俗的混蛋,他們真的相信採用心理上的詐術來騙人們付更多錢是優質合宜的商業行為。

  結果就是我們在免費制市場之所見,正如各位預期會看到的:免費制遊戲普遍有著一年或更短的生命周期。他們成長,他們賺進鈔票,客群開始衰退,而在經營者得到了客戶終身價值(life-time value, LTV)少於獲取客戶成本(cost of user acquisition, COA)的結論並關閉行銷作業之時,遊戲便陷入死亡螺旋。現有的消費者轉換跑道且幾乎沒有新人進來,過沒多久遊戲便關門大吉。

  對像我這樣參與線上遊戲數十載的人來說,這真是令人訝異不已。在免費制遊戲掘起之前,線上遊戲曾有著基本上能永久存續的潛力;其實就歷史來看,想要殺死線上遊戲一向是件難事;我來點出三個例子。

  《Hundred Years War》(hyw.com)從1970年代晚期由電腦控制、透過郵件來遊玩的遊戲,變成了在古老的GEnie網上的線上遊戲,並仍在現今開放的網路上進行著。

  《Gemstone》(www.play.net/gs4/)從GEnie網的付費多人地城遊戲(MUD)開始,現在仍然存在(還可以替現今的開發商Simutronics賺錢)──一款仍有忠誠愛好者的純文字大型多人線上遊戲。

  《網路創世紀(Ultima Online)》(www.uo.com)於1997年推出──並持續至今日,有著數萬名玩家,在次世代世界的現下是一款復古的2D大型多人線上遊戲。

  《Meridian 59》(www.meridian59.com)就更別提了,於1996年發行並兩度遭經營者關閉──而至今依然健在,是一款靠著愛好者社群支撐下去的免費遊戲。

  現在,你是可以爭論說這些遊戲的從業環境和免費制遊戲市場就是非常不同,而免費制遊戲要能撐過長時間是不可能的事;那你可就錯了。《FarmVille》在這邊是個光彩奪目的例子;它仍然有著龐大且穩定的用戶基底,還能佔Zynga(註:該遊戲的開發商)總營收的16%,這可是上市四年以及《FarmVille 2》發行後的事。

  在上一場遊戲開發者大會(GDC)中,Mike Perry發表了一番「為何《FarmVille》就是死不了」的演說。它還真的不會死;不管是我還是Perry都看不出它撐不過接下來數年的理由,就只因為一個簡單的原因:雖說過去並非如此,但它現今是以特意培植玩家回流率的方式來管理。


  現今臉書(Facebook)的市場已臻成熟;臉書遊戲仍相當有利可圖,但已非成長中的市場。手機免費制遊戲市場仍在快速成長,但(推測)在二至三年內也會變得成熟。成熟的市場需要各位以不同的方式思考:在淘金潮中快速和短期的想法也許能夠獲利,但成熟市場中得到回報的是那些建立起忠實主顧的公司。而什麼招式都使,就是不尊重顧客的話是沒有辦法辦到這點的。

  合乎道德的免費制遊戲設計要從何處切入呢?那應該很明顯:心懷尊重對待你的顧客,你的行為便合乎道德。其他所有事情都從這個簡單原則演繹而生。

  這個千變萬化市場所要的轉變,毫無疑問會嚇壞許多習慣於用過去一兩年內似乎可行的方式來行動的人;但其實,我們應當歡迎改變到來。考慮一下:你是想要在一間有著死忠支持者急切想玩你的遊戲的公司工作,還是在一間認為遊戲是免洗垃圾、而玩家是剝削對象的公司?

尊重



  是啊,我知道,有時候想要尊重玩家真的很難,特別是在你剛看完目標群眾的用戶測試並對他們表現出的一無所知感到目瞪口呆之時。或是在檢視首次用戶體驗,當他們聽命進行看起來簡單到不行的任務,你卻目睹數據表現之低落時。特別是在休閒玩家市場中,你所有的玩家毫無頭緒,而各位在設計時需要將此謹記在心;但即便是毫無頭緒一無所知,他們仍舊需要受到尊重。「你所有的玩家都毫無頭緒」和「尊重你的玩家」也許看似互相矛盾,但各位行動時得要兩項原則都遵從:各位一定要讓你們的使用者介面(UI)簡單到哭,還要讓你們的課金系統滿懷敬重之意。

為長期規劃盤算


  正如我先前論及,想要將一項遊戲機制變動所造成的長期影響,從其他層面的短期效果之間的千頭萬緒中整理出來,通常是非常困難的。但說實在,一般常識和一點點直覺就能帶你走到相當長遠的地方;一道強逼玩家要嘛塞垃圾信給朋友、要嘛付錢的門檻,今天也許可以為你賺進一筆,但隨便哪個傻瓜都應該看得出來那明天就會把玩家都趕走。Pioneer Trail失敗是有原因的;它操作垃圾信門檻的力道之大令人震驚,玩家很快便感到厭煩。

  還有什麼能幫得上忙呢?

  首先,別再把改變想成只會衝擊短期數據表現的東西;將之想成一個改善遊戲機制的機會。在此我舉Dragons of Atlantis為(反)例;如果你細探究竟,那麼原設計者想要遊戲培養出策略意識以及陣地戰觀念的本意就昭然若揭了,但戰鬥系統是如此苛刻,以致這檔事從來就沒發生過。你絕對不會把部隊留在哨站裡,因為那樣只會讓他們身陷險境;還有你幾乎也不會防守主基地(你會把部隊藏起來),因為戰鬥很有可能會造成一方全軍覆沒,而重建兵力就是長時間累死人的農個不停。這打從遊戲上市以來便是如此,而儘管Kabam(註:該遊戲所屬的公司)做出了多次更新,他們從來沒有著手修正他們戰鬥系統做壞了的現況──我推測是因為遊戲已經夠受歡迎了,製作者便將重心放在那些能增加進帳的更動上面。

  假若反過來看,他們有確實著重於玩家體驗的話,我想他們便會瞭解到因一時失查(或是攻方機制濫用)而致使全軍覆沒的當下很顯然會讓人怒退遊戲,鑒此為了重新抓到設計者的原意而改動戰鬥系統,便可能造就出一款留住用戶更久時間的遊戲。Perry開誠佈公說《FarmVille》持續成功的原因之一在於他的團隊付出心力,不斷新增能帶給用戶驚奇與喜悅的全新內容和遊戲功能。

  我可沒說各位絕對不能以增加進帳的觀念來做出更動;各位是該如此。但各位也應當純粹從遊戲設計的立足點來試著讓遊戲更好。隨便哪個優質線上團隊都應該包括一名為玩家發聲的遊戲設計師,以及一名為進帳辯護的產品企劃──同時還要一名製作人來決定該如何分配稀少的資源並擔當此二者之間的調停。

驚奇與喜悅


  我們玩遊戲,因為遊戲使我們感到驚奇與喜悅──從各方面來說都是好的。我們依舊時常聽聞發行免費制遊戲的正確做法是「做出最低可行性產品(minimum viable product)」,將遊戲發行,而如果有搞頭的話,就投入到遊戲的改良上──「改良」是指遊戲功能的A/B測試。講得更粗鄙一些,這招可以描述為「把屎砸到牆上然後A/B測試到不臭為止」。

  這沒用的,而且永遠沒用;要是沒有一個好的核心遊戲,做再多改動也挽救不了。而且品質隨著時間逐步提升的演變,同樣發生在「最低可行性產品」的構成條件上,正如遊戲開發的其他每一個環節;曾在早期臉書遊戲上獲得成功的純HTML社群網路角色扮演遊戲在現今絕對不會有搞頭的,因為我們現在對瀏覽器遊戲有更多的期望。

  更有甚者,如同傳統型市場一直以來都是「你只能發行一次」的局面,這對現今的免費制遊戲來說也適用。資料顯示一款遊戲的第一小組,即湧入遊戲的第一群人,比起後到者產生了更多的進帳;而一旦你失去了玩家,他們鮮少回鍋。你想要發行的不會是「最低可行性產品」,你會想要發行能讓人驚奇的東西,因為那才是你希望的最佳所在,好讓客群如滾雪球般越來越大並取得長時間的成功。當然了,你大可用小量客群來進行一些地域性的預覽測試(geoalphas)與短期測試,藉此在全力衝刺市場行銷前先行培植生力軍和數據表現;但直到你搞出既洗練又酷炫的東西之前,絕對不該廣泛發行遊戲。

  各位的玩家不是A/B測試白老鼠;他們是活生生的人,而只要各位在娛樂業界裡工作,打從一開始提供他們有品質的娛樂便是各位的責任。

  我們必須停止以創業的心性用語來思考,並開始投入額外20%的努力來製作洗練的遊戲。

不要垃圾信;由衷傳訊


  過去有段時間,各位在免費制遊戲圈內聽過許多關於「K因素」的談論。其實此乃從傳染病學中借來用的術語;K因素是被一名病患感染的健康人士的數目,在對抗傳染病時要試著盡可能讓K因素變小,藉由像是讓病人待在家裡,穿戴口罩,接受藥物治療,諸如此類的舉動。在遊戲業中我們用這個詞代表每一名已取得的玩家所招募的新玩家數目,而我們想要提升K因素。從前從前,臉書遊戲可以見到非常可觀的K因素,代表一款新遊戲得以飆速成長──同時也意味著讓玩家盡可能送出許許多多的訊息、貼出許許多多的動態消息(newsfeed)和動態時報(wall posts)顯然是有利於遊戲開發者,因為他們的曝光會招來更多玩家。

  所以每一款遊戲老是在鼓勵你送出病毒信息(virals),而某些情況下差不多是在強迫你如此做──因此就有了這麼多建設類遊戲中常見的「人手配置」機制:為了開張一棟新建築,你需要六位朋友同意進駐,今天就邀請他們吧。

  當遊戲人手配置需求變得太過繁重時我就不玩了(14個朋友?你說笑吧);我確信不是只有我這樣。他們確實促進了傳訊的行為;他們同時也對長期回流率不利。再說一次,我們盤算的到底是什麼?

  這裡舉一個不誠實的舉動為例:大多數遊戲早在初次用戶體驗時就會要求各位邀請朋友。考量至此,無可厚非。但有許多還不准各位關掉那些要你邀人的彈跳視窗。只有單單一個「邀請」的按鈕。用戶被迫只能點下去──不然就甭玩。這會彈出一個好友清單的對話框,而各位是可以關掉那玩意,毋須送出邀請就能回去玩遊戲;但這就是告訴玩家說:「我們把你當綿羊看,試著拐你寄發病毒信息。」這和尊重可是背道而馳。

  對邀請對話框有無關閉鈕進行A/B測試,我保證你會看到兩件事:第一,是沒錯啦,沒有關閉鈕的話會有更多邀請送出。而第二件事──此刻你會看到更多生力軍數量的滑落,因為部份玩家說:「去你個擔擔麵,哇搭哭喜要回家了。」換言之,你的取捨就在於留下這名玩家,賠上招來更多其他玩家的希望;長期來看哪一個比較好很難說,但倒是不難斷言:「你正在不尊重這名玩家。」別幹那檔事。

  傳訊在行動裝置上的免費制遊戲中甚至更有問題;沒錯,玩家是可以傳送訊息給在他們通訊錄裡的某某人,或是他們經由臉書連結(Facebook Connect)登入的話,傳給臉書好友。但是電話並非社群網路,這一類的傳訊行為比起在社群網路上進行是更為不自然;很少玩家會這麼做,除非各位強迫他們──而強迫他們是不道德的。

  現實情形是K因素如今相當輕微,主要因為臉書已經砍了病毒信息一刀(而訊息從來就不是行動裝置玩家的主要來源)。各位不會再看到來自遊戲的動態訊息和時報,除非是你已經有在玩的遊戲。一般來說,不到3%的玩家是藉由病毒信息而來的;為了這麼小的數字去煩你的玩家真的值得嗎?

  病毒信息就玩家回流率來說仍是相當實用;從朋友那收到遊戲訊息的玩家當然更有可能回到遊戲,而這是你想要的。但這最好以正面的傳訊方式來促成,像是「免費好禮」,而非以負面方式阻擋遊玩。

  倘若各位想要促進傳訊,不要用強迫的;反之,讓其在遊戲內萌生,從你的設計中自然平順地落實。舉例來說,在《Knighthood》這款(現已掛點的)遊戲中,各位扮演一位中世紀貴族。如果你邀請朋友而他們也加入遊戲的話,他們會從你的家臣開始當起──而你會收到一小部份他們每天產生的資源。這樣和遊戲的核心奇幻部分搭配得天衣無縫,並提供了強烈的誘因去發送邀請;此外以遊戲體驗來說也能當做一個很有用的目標,因為各位會想要讓你的家臣保持開心,省得他們離你而去另尋明君,因此便有了強烈的誘因來幫他們一把。易言之,社交工程做得很好,設計層面也不遑多讓。

  別再問:「Zynga會怎麼做?」我們都知道Zynga會怎麼做,而結果還不見起色。反之,開始自問:「我要怎樣才能讓玩家想要發送訊息?我要怎樣才能把這樣的舉動變成一種對他們來說是正向的體驗?我要怎樣才能使傳訊成為遊心的核心,使其自然,使其從遊戲過程中油然而生?」

付錢買遊戲內容一向可行


  《英雄聯盟(League of Legends)》是目前市面上最成功的免費制遊戲之一。如同大多數免費制遊戲,它在很多不同的地方可以吸金,但裡頭最賺的部份是購買英雄(champions)。它是DOTA類型的遊戲,英雄是可扮演的角色,每一位各有自己的優缺點;每一位玩起來都是不同的體驗,並與其他英雄以趣味橫生的聯合作戰方式結合,而且永遠都會讓人想解鎖更多英雄。

  儘管用來買英雄的貨幣可以農,想要全數解鎖可是會花上非常漫長的時間(還有解鎖用來進一步量身訂製英雄的「符文」僅能以軟性貨幣達成,亦是主要消耗來源)。因此花錢的強烈誘因就有了,至少有時是如此,而且許多玩家會這麼做。

  這是一種完全誠實且合理的系統;我知道我要的是什麼,而且我可以看得到代價。更有甚者,如果我很滿足於只玩一隻或一丁點英雄,我可以合理取得所有我想要他們有的符文而不用花錢;只有在玩到超上癮的情況下我才可能會掏錢,而且如果真的那麼享受的話,我大概也會覺得這錢花得值得。(我並沒有主張《英雄聯盟》的生財手法完全合乎道德,順帶一提;販售符文頁數令我退避三舍;不過賣英雄還滿合理的。)

  至於另一個例子,《瘟疫公司(Plague, Inc.)》提供七種可以玩的疾病類型(Android版本免費,iOS要一美金),在遊玩過程中可以解鎖。沒耐心的人可以及早付錢解鎖;不過除此之外,還有三個額外內容包可以買,兩個是解鎖運作方式和原本的七種非常不一樣的疾病,而第三個提供十四套額外的劇情。又是一筆誠實的買賣,三包我都已經付錢買了,而且非常樂意,因為我喜愛這款遊戲,還很主動想要給開發者一點錢。

  遊戲內容當然需要開發時間和金錢;其並不如道具或門檻那般有賺頭。或許它不能成為你唯一獲取進帳之處;但比起避開等待時間的一次性道具,它卻是某種你的玩家會感到更加樂意付錢買的東西。如果你提供可購買的遊戲內容,我保證你會見到更高比率的付費玩家(雖說不一定代表更高的每位付費玩家之付費額)。

付錢衝進度,而非付錢取勝


  不久之前,Wargaming.net宣佈他們要移除《戰車世界(World of Tanks)》的「付錢取勝」成份。這幾乎篤定是個聰明的舉動;在怒退遊戲的當下,遊戲是付錢取勝的感覺成為了關鍵因子,此時玩家因為被惹毛了而決定離開;如果各位是免費玩家,或是預算有限,當人們打敗你只是因為有錢到沒天理的話,那感覺會超不爽的。

  《部落衝突(Clash of Clans)》在這方面掌握得相當巧妙;如同在許多遊戲中,各位可以付錢越過等待時間來加速遊戲進度,不過到了對戰的時候,你總是會對上一位大致上旗鼓相當的玩家(根據城鎮中心等級)。如果我有一座等級6的城鎮中心,就會配到一位和我差一兩級的對手──而且不管他們是用農的還是靠砸錢升上來的,這仍然會是一場公平戰鬥。付錢讓你進展更快,但並不會在開戰時給你優勢。

展現價值


  有個玩《CityVille》的朋友曾跟我說:「我付了50美金──然後錢就不見了。」易言之,他喜歡這款遊戲,而且也願意付錢──但之後就後悔了。他不覺得錢花得有價值。而不久之後,他也閃了;他退出了遊戲。

  《部落衝突(Clash of Clans)》是少數幾款我有砸錢的遊戲之一。其以「建築工寮(builder’s huts)」來限制你同一時間內所能擁有的施工中的建築物數目。 開頭時你有一座,並在初次用戶體驗中以硬性貨幣買下另一座(強制購買)。各位一眼便看出價值;更多工寮代表你衝進度的能力獲得了永久、實質且持續的速度提升。額外的工寮要花硬性貨幣,而各位可以達到成就來農之;有趣的是成就獎勵有夠豐厚,你可以蓋第三座並農出第四座(雖然說不到遊戲後期第四座是不會出來的,屆時各位更可能會受限於資源問題,而非因為工人太少以致佇足不前。)不過只要10美金,你就可以立即買下第三座工寮且手頭上留下足夠的硬性貨幣,只要農個幾天就能到手第四座。以免費制遊戲的標準來看,那還滿合理的。我喜歡這款遊戲,而且也願意這麼做。  (花錢避開等待時間的話就不是很想了,不過呢,我也不是什麼大戶。)




  我對於自己能夠有所選擇感到激賞:只要我想要的話我可以用農的。那聽起來是一筆誠實且合理的交易。有趣的是一款類似的遊戲叫《Backyard Monsters: Unleashed》,買下第三位建築工的交易要用真錢,而且不讓你農;我還滿想知道這樣做效果會比較好還是比較差。那仍然是一筆誠實的買賣,不過《部落衝突》願意讓我農,使我更喜歡這款遊戲;Supercell(註:部落衝突的開發商)知道要怎麼吸金,但操作手法溫和。(嗯,至少沒到遊戲後期是如此啦,屆時暗黑重油(dark elixir)的生產效率之慢提供了另一個花錢的強烈誘因。)

  類似的是,《英雄聯盟》每週輪流讓玩家免費玩一些英雄。這讓玩家接觸到不同的英雄和其優劣之處;玩家相當喜愛嘗試這些英雄的機會。當一名英雄不再能免費玩到之時,這就毫無疑問會增加銷售成績;喜歡該名英雄玩法的玩家就會有動力去買。換句話說,買前先試用;不過要以玩家覺得正面且不引起反彈的方式來做。

農是OK的;硬性阻擋則否


  許多人對於免費制遊戲農的程度不以為然,不過這並不算此種商業模式的特徵;不如說實際上全部的免費制遊戲就像大型多人線上遊戲(MMO)一樣皆為「永不完結的遊戲」,此一事實造就了如此的結果。意即,他們沒有結局也沒有勝者或敗者。在一款沒有終局的遊戲中,各位必須盡可能延長遊戲時間,因為你的內容有限,而即便在最好的情況下,玩家消耗遊戲內容之迅速可是比你預計的還要更快。那就是為何在有等待時間的遊戲之中,遊戲中盤至後期的等待會變長;那就是為何《魔獸世界(WOW)》的升級過程需要靠打怪物來農。

  從遊戲設計的角度來看,農其實不太理想;但對永不完結的遊戲來說卻幾乎不可或缺。(這也是為何我想要實驗看看有階段性收尾的免費制遊戲的原因,不過那是另一個故事了。)

  讓玩家付錢來加速或跳過農的過程可以接受;不能忍受的是不付錢就不可能向前推進,或是艱難到喪心病狂。舉例來說《Candy Crush》的某些關卡,(似乎是)刻意設計成需要幾十次乃至幾百次嘗試才能通過,除非你花錢買額外回合或強化道具。

  有趣的是,隨著時間過去King(註:該遊戲的開發商)似乎已經對部份這種關卡砍了一刀;我毫不懷疑他們回應了玩家的抱怨,還對改動進行了A/B測試。所以我想我們可以斷言,沒錯,以更溫和的手段操作課金成功提高了長期的顧客價值;最好打著於未來賺錢的盤算讓他們繼續玩下去,而非讓他們怒退遊戲。

  當然囉,「艱難到喪心並狂」是含糊的說詞;但重點是你已向玩家承諾他們可以玩,可以用農的而不用付錢,只要他們選擇如此的話;各位必須信守承諾,而那代表的涵意比起單單一句「你可以向前推進的機會非常渺小」還要更多。

謝絕說一套賣一套


  《Marvel Avengers Alliance》每月會釋出「特別行動(spec ops)」。特別行動是一系列的相關戰鬥(附有劇情發展);玩家在通常為期數週的設定時間內,完成此系列的話就有一名免費的新超級英雄可以玩。

  然而,每一場特別行動裡的戰鬥都需要耗費一種只能在特殊行動期間才能入手的通貨(叫做「不穩定同位素(unstable ISO)」)。每當發動系列中的戰鬥時,各位就會花掉一部份。玩家會入手一定數目,但量根本不夠將任務串完成。

  玩家可以互相贈與不穩定同位素,不過一名玩家每天可獲取的數目受到嚴格限制;還有在戰鬥中也會噴出不穩定同位素做為獎賞。簡言之,開發者可以調整「每日可獲取量」的參數,以及戰鬥中的掉落率來管制玩家能獲得的不穩定同位素數量。

  在特別行動進行當中有著中等獎賞;那是說,在任務系列的某個時間點上,玩家會得到稀有武器做為賞賜,或是少量硬性貨幣,或是其他有價值的東西。本遊戲的玩家熱烈喜愛特別行動,因為行動提供了新的、時段性的內容,系列結束的時候有可口的獎賞,而就算他們沒有辦法完成的話,他們也可以獲得中等的獎賞。

  不消說,不穩定同位素可以用真錢購買。而既然經由特別行動所獲得的超級英雄在日後也會上架供硬性貨幣購買,那麼藉由購買限定數量的不穩定同位素,各位就有可能以比起直接購買還少的花費來取得超級英雄。

  這個系統不合乎道德嗎?我會說要看狀況。如果遊戲的參數是調成,以最佳方式遊戲(最大化取得每日不穩定同位素贈與,輸個幾場或一場戰鬥都沒輸,花時間下去農)的話玩家可以完成系列,那我看法就是合乎道德。你給了玩家更多內容,而且非付費玩家還是可以成功,雖然說他們得要費點功夫。

  而如果,參數是調成玩家實際上不付錢就沒有辦法完成系列的話,那我就會說不合乎道德了。那就是說一套賣一套;就像露西把足球從查理布朗那抽走一樣。你是在提供獎賞,然後給玩家一個他們可以農到的印象,卻又不肯給他們機會。玩家會學乖的,必定如此──而你就會失去學乖了的那些人。

和你的玩家做朋友並為他們發聲


  我們必須重新學習客戶服務和客戶關係管理的幽暗技藝。大型多人線上遊戲開發者很清楚這一點;他們知道論壇有多重要,知道粉絲如何能充當遊戲的大使,知道當更新出包時論壇上的言論怎麼能提出警訊,知道有時候你一些最好的點子是怎麼從玩家那冒出來的。沒錯,確實這一類的資訊是口述軼聞,而你的數據資料是量化的數字;玩家有時候不是真正明白他們要的是什麼;他們時常誤認問題(像是他們說某某東西「太難」的時候,實情是太無聊);而各位還滿常不能如玩家所願照做,因為市場條件不允許。當然各位也會持續分析數據資料。

  相對的在免費制遊戲圈中,客戶服務被當做錢坑,是要忽略或降至最低程度的東西;很多遊戲是有意搞到你碰上問題時難以找到救兵。就算組織內有客戶服務的職能,也常常是和製作團隊分開來的,僅有一丁點資訊從客服流到開發者那──而且在更新之前從開發團隊那幾乎不會有任何資訊給玩家。這樣是沒辦法培養社群的。

  客戶服務不是錢坑;客戶服務是一個機會,能夠留下你不照做的話可能會流失的玩家──而比對各位為了取得玩家所花掉的錢,留住他們是很有價值的。一客在手,總比潛在的二客來得好。

讓他們設下底限


  免費制遊戲市場已被一再提及說大多遊戲都得仰仗大戶,即一小部份花錢不合比例的客戶。如果各位的大戶是沙烏地阿拉伯的王子還是什麼科技新貴的話是不會產生道德問題;如果是某人住拖板車屋卻又花上他們付擔不起的5000美金的話,那就是問題了。

  何不超級合乎道德呢?

  有人同月份內第三次用真錢購買時,跳出一個視窗對話說,「我們感謝與您交易,非常高興您想要在我們的遊戲裡做出更多消費。不過您本月已經花了XXX元。您確定要再花XX元嗎?」

  可能還有一個確認框說「我有錢到驚天動地,別再拿這套煩我。」

  是啊,各位可能會少賺些錢。但你是在存正念。再說也許你晚上會睡得更好一些。

我想要付錢


  在零售環境中,交易相當單純。如果各位希望玩《決勝時刻(Call of Duty)》的話,一定要花錢買──但發行商的盈利就限於標準零售價了。

  免費制遊戲不一樣。各位可以使用心理學技巧和道德模糊的技巧來讓鈔票溜出客戶的錢包──或是你也可以讓他們想要付錢給你。不管那一邊,你的每位客戶盈利都只會受限於他們掏錢的意願。

  他們真心想要付錢,這樣不是比較好嗎?

  為什麼會有人想要掏錢給你?
  • 因為你向他們展現了價值;他們可以看出這筆買賣會提供他們新內容,或是給予他們目前所沒有的能耐,或是讓他們進展更為快速。他們瞭解這筆交易,並覺得很值得。
  • 因為你提供給他們驚奇且喜悅的體驗,他們不介意給一些錢支持你,以及你將來的苦心成果。
  • 因為你與社群的互動是有來有往,滿懷敬意,創意無限;他們知道你是個和他們一樣熱愛遊戲的好人。你不是憤世嫉俗的禿鷹,想用模糊不清的東西耍他們;你想要為這筆花費提供價值,確保他們滿意這筆交易。
  • 因為他們預期,而且希望遊戲有更多令人驚喜的開發內容──那些你在論壇和溝通互動之間所言及的開發內容──而他們知道付錢有助於確保遊戲會持續下去,於未來成長。
  • 因為他們喜歡你,也感覺到你喜歡他們。

  就是合乎道德的免費制遊戲設計;那就是能夠保證你的玩家不會離開的東西;那就是達到成熟市場的聰明方法;那就是能讓你的遊戲很有可能永遠持續下去的東西。

  有一種遊戲類別叫做4X:代表「探索(explore),擴張(expand),利用(exploit),殲滅(exterminate)」。我們太過專注於「利用與殲滅」。讓我們更加投入在「探索和擴張」吧。




翻譯:milkreaver
校訂:XDorz87